文化类节目要井喷？ 优酷《圆桌派》引领潮流

　　民谣歌手赵雷、古典才女武亦姝、重回书信时代的“见字如面”，近期在电视节目中兴起的一股“清流”之风，与去年的真人秀、明星网综、直播等娱乐节目的火热相比，让人感觉得到2017年年初，文化娱乐消费领域的返璞归真。在采访中，优酷文化相关负责人表示：“我们判断，2017年将会是文化类型节目井喷的一年。”

　　从“吃糖”到“吃水果”，从需求到制作，文化类节目火了

　　为了营造与观众之间的亲近感，以萌、逗、撕等情绪标签为代表的综艺节目曾经当道，如今散发着清、冷、静气息的小众歌手、古诗词文化和文化类综艺节目，如果做得足够精致，也会被大众追捧。这主要是供给端的努力，还是消费端的变化？

　　记者就此采访了《中国诗词大会》节目嘉宾、中央民族大学副教授蒙曼老师。自2007年以来，蒙曼老师围绕武则天及隋唐风云，五次在央视的《百家讲坛》栏目开讲，并在央视文化益智类节目如《中国成语大会》、《中国谜语大会》及《中国诗词大会》担任点评嘉宾。

　　她认为，这两者是相辅相成的关系。“存在这种现象，大家对单纯的娱乐已经没有这么感兴趣了。”蒙曼老师打比方，“单纯的娱乐节目就像吃糖，虽然甜，但是没有回味。有内涵的节目就像吃水果一样，除了甜味、香味，还有回味。”以《中国诗词大会》的大火为例，观众的口味改变是一回事，同时节目组也做出了很多努力。她举例，百人团的选拔，本身都是有故事的人，选手本身自带迷人之处，有圈粉的可能；同时节目形式有创新，比如对诗环节“飞花令”，惊险刺激；题目的选择，不是一味考难题，而是尽可能带动观众回忆的诗词，是情怀上的关怀。“所以，我觉得是相辅相成互相促进，把节目给带起来。”

　　《中国诗词大会》第二季在春节期间爆火，伴随着总冠军武亦姝的诞生，关注度和话题点被带动。是不是观众真的不喜欢“吃糖”了呢？网友称，颜值与才华齐飞的武亦姝，满足了大家对于古代才女的所有想象，这当然也满足了媒体争相追逐的噱头，所以，这位16岁高中女生的走红与其他“网红”走红的路子没有什么区别，都逃离不了观众在一般娱乐节目中重颜值或者追求奇趣、萌逗、自黑、互撕、毒舌等猎奇心理。

　　但蒙曼老师认为，平心而论，武亦姝并非真正的美女，只是腹有诗书气自华，而她代表了中国老百姓对于女儿的大部分期望，比如邻家女儿或者自己家女儿。武亦姝是好孩子的典范，好学、机灵、谦逊，“我们赋予少女的美好之处和美德在她身上有很好体现，最深的情感是一种亲切感，像是自家的女儿、妹妹或者邻居的女儿。”她说。

　　所以，因为这种亲切感，大家都喜欢上了这个女孩。“有时候，说得更高却不一定是最恰当的。”确实，武亦姝一直是大部分父母口中“别人家的孩子”，对于过早成名，被媒体如此“捧杀”，对于这个孩子的未来发展是否是一件好事吗？“目前，看不到。”蒙曼说，“这么聪明的姑娘一定会有自己的判断。我相信咱们的老百姓和媒体，一定对年轻姑娘有全部的善意。没有人希望她因为这个路走得更不好了。”

　　掀起读诗词热潮，文化类节目的重要教育意义

　　除了大量媒体的关注，本次《中国好诗词》的热播带动了诗词类图书的销售增长。根据京东自营图书给到记者的统计数据，在相关专题的助推下，2017年1月29日至2月10日，诗词类图书销售数量与去年同期相比上涨了近70%。节目播出后的日销售数量和今年节目播出前的日销售数量相比，增幅近90%，如《毛泽东诗词欣赏》、《国民阅读经典：唐诗三百首》等提升幅度超过了300%。上海有书店结合开学季的文教书销售高峰期，推出诗词系列图书，甚至设立武亦姝“国学好书展台”。

　　武亦姝用诗词的才情打动观众，跟单纯娱乐类节目中激起观众情绪的段子在蒙曼老师看来是有很大差距的。虽然，有人认为，这股浪潮会引发观众们跟风要求孩子死记硬背古诗词的现象。但是，蒙曼认为，诗歌教育是一种审美教育，如果能够根植于小孩子的心理，最终提高的是审美口味，乃至道德水准都会因此提高，所以，跟其他的单纯的应试教育有很大的区别。中国古代就讲诗教，诗能让人温柔敦厚，背后有一个从审美导向引入到价值导向这样一个基本的判断。中国传统社会自六经之一的《诗经》以来，孔子时代就拿《诗经》来教育学生。有内在道理。

　　“所以，如果因为这个浪潮而把诗词教育引入教育体系，或者加大这个比重，我个人是乐见其成的。”蒙曼说。

　　对于，一场节目带来的诗词热是否会变马上遇冷，蒙曼老师表示热潮不会骤然褪去，“我觉得是这个时候了，现在已经有很广泛的民意基础了。”虽然，参加《中国诗词大会》选手多为经济发达地区的选手，两届夺冠者分别来自北京上海，这与发达地区的教育独特的优势有关，因为更早解决了物质需求，向精神追求方向转化。但蒙曼同时也指出，节目中涌现出了很多有诗词情怀的普通人，比如河北邢台的以诗词抗癌女孩白茹云和一边修车，一边以诗会友的王老先生。“这也说明普遍的中国人有对诗词的精神追求，这是整个民族的心灵在作为底层基础在起作用。”蒙曼说。

　　不仅仅是诗词有底层基础，在浮躁的社会环境下，也有越来越多观众对带来精神资粮的文化节目有基础需求。优酷文化相关负责人也表示，“越来越多用户对于文化类内容的强需求，使得文化类节目的流量持续上升。”目前，文化类节目中谈读书的话题也越来越多。

　　文化类节目能对教育带来春风化雨的影响，对于纯娱乐性质的综艺节目来说是不太可能的，同时，还有随时被叫停的风险。

　　2016年2月份新闻爆出，曾经火爆一时的亲子娱乐真人秀节目《爸爸去哪儿》被新闻出版广电总局叫停，规定严格控制未成年人参与真人秀节目，据业内人士分析损失达几十亿元。对于尺度较大、撕X类的网络综艺节目更有存在被叫停的风险，据称，目前已经出现了几例已被叫停。

　　娱乐节目当道，作为刚需，文化节目如何打造并获取流量

　　2016年也被叫做“网综元年”，节目数量激增，相关数据显示，2016年中国六大视频网站约推出了90多档网络自制综艺节目。前五大类型分别为脱口秀(28%)、演播室娱乐(12%)、偶像养成类(10)、直播互动类(9%)和美食类(8%)。像腾讯的《约吧大明星》；优酷的《暴走法条君》、《火星情报局》和爱奇艺的《奇葩说》、《大学生来了》等王牌网络综艺节目播放量都以亿为单位。其中，文化类的网综例如影响较大的梁文道的《一千零一夜》、窦文涛的《圆桌派》不可与其比拟。以《圆桌派》为例，在豆瓣年度十大综艺节目位居第八名，也是前十名当中唯一的文化类型节目。同时，优酷文化也认为，“在如此密集的综娱产品挤压之下，硬生生长出了自己的一片空间。这说明了不管是内容创作者，还是受众，都需求文化类型节目。可以说，文化是国民刚需。”

　　但是，真正有质量的话题节目少之又少，在节目的打造上难度很大。根据优酷的观察，文化类节目在国内的发展，一直处于较为缓慢的状态，节目模式、内容形式长期以来创新不够，气质老套。

　　在2016年年底先后在腾讯视频和黑龙江卫视播出的明星读信节目——“见字如面”一经播出，便赢得一众好评，被认为是“综艺清流”。虽然，节目形式是仿照英国的真人秀节目Letters live，但是，独特的内容策划，从信件选取横跨的时间和人物的不同维度上，以及特质明星读诵是的动情表现，被网友们纷纷点赞，“人文类节目也可以火起来。”

　　虽然，节目看似已经达到关注所期待文化类节目该有的样子，但是，细看豆瓣上关于节目的评论却也有以大波的吐槽。特别是对于主持人和某嘉宾的表现“神烦”，比如认为其“尽说些漂亮而毫无营养价值的话，而且无比啰嗦”，或者吐槽其把“备课材料”念出来。网友们的不同评价，也能看出，观众对文化类节目更加“苛刻”的要求。他们希望听到的是更具有冲击力、知识性的观点。

　　虽然没有深度参与，但是被“见字如面”节目组列为顾问的蒙曼老师认为，文化类节目要做好，必须要尊重文化属性，首先是让观众可以参与，其次，要能升华。以《中国诗词大会》为例，比如选手答题，观众也可以达，有参与感，并且有嘉宾对诗词的点拨式解读，把文化的深度和美感展现出来。

　　虽然这两点更多适用于益智类文化节目，但是，其背后所阐释的和核心点有一定普遍性。互动性和深度是很多文化类综艺节目在内容打造中需要重视的。由于在互联网平台上，用户分流后相对垂直，与节目的互动方式更加便捷，网络平台在打造文化类节目有一定优势。

　　那如何打造与传统文化类节目不一样的内容调性和呈现方式？优酷认为，需要年轻、时尚、前卫，同时在内容的用户需求点上找到全网用户的最大公约数。今年1月份，优酷成立了优酷文化频道，据称这是业界第一个。2月，以优酷文化为核心，整合文化、财经、教育、纪录片、公益、科技6大频道和内容，成立泛文化中心，希望能形成产业链条。

　　虽然有需求，但是，文化类视频节目如何在几乎能获得全民流量的综合娱乐节目包围中突出重围？优酷文化认为，与接近大众消费的大综艺大娱乐相比，文化类节目的定位更加精准，SNS传播发酵、用户间口碑传播、精准推送等等都是文化类节目流量来源的重要渠道。

　　文化类节目的商业化运作探索

　　与电视所承载的宣传教育意义不同，互联网平台上的节目在实现商业上的成功，是节目可持续发展的命脉。由爱奇艺平台联合制作的中华方言歌唱大赏《十三亿分贝》制片人马力曾说：“估计网综70%都是赔的。”跟文艺电影容易出现的“叫好不叫座”现象类似，文化类节目在商业化运作方面也有不同。

　　根据优酷文化分析，文化类节目与网综的内容受众不同，决定了两者的商业变现方式也会有所区别。快消类、电子产品、日化类的消费群体与网综的受众群会更加契合，所以网综的商业客户大多是此类产品。而文化类节目的受众，呈现“三高”特点，高学历、高收入、高质素，内容深度和品质调性，比较受汽车类、金融类、航空旅游、高端奢侈品等单品价值较高的客户青睐，受众群比较匹配。以《一千零一夜》为例赞助企业也多为汽车客户，而两届“中国诗词大会”都由中国农业银行来总冠名。

　　由优酷主导的“看理想”系列，包含梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》、马世芳的《听说》、窦文涛的《圆桌派》四档节目，除了商业客户收益之外，也推出会员制和衍生增值服务。据优酷文化透露，特别是最新收官的《圆桌派》第一季，营收方面取得了良好的收益，目前“看理想”系列项目总营收已超过3000万。

　　根据优酷文化判断，文化类节目较之网综，呈现出更强的用户黏性，对内容的强需求和忠诚度，对于内容付费的意愿更强，能够接受的价格也更高。但是，作为用户端收益的未来方向，内容付费只是初级阶段，用户端收入未来将更多的来自衍生产品、增值体验和线上线下一系列服务，而不仅仅是内容。

　　武亦姝在诗词大会上，曾表达了自己对陆游的喜爱，并在一句“溪柴火软蛮毡暖，我与狸奴不出门”中读出了陆放翁的寻常可爱，也透露出了这位才女的才情和真性情。而这种才情和真性情与观众引发的共鸣，也是文化类节目最打动观众的所在。“清流”不“清流”并不重要，面对对的人群，在对的时间，用心的好文化类节目即使在“浊流”中也会有一席之地。