国产动画衍生品冷清：缺少前期规划 沦为促销品

　　奥斯卡最佳动画《超能陆战队》上映，机器人“大白”衍生品卖脱销——

　　上周六，刚刚荣获奥斯卡最佳动画长片的《超能陆战队》在内地上映，两天票房逼近1亿元。同样火爆的还有片中机器人“大白”的衍生品，在线销售的正版“大白”毛绒玩偶、公仔、T恤引来影迷疯抢，甚至一度卖到脱销。

　　相比之下，众多国产动画电影票房虽然逐年提升，但被业内公认为“最赚钱”的衍生品却仍未有突破，一些动画电影甚至都没有开发衍生品的意识。“钱景”巨大的动漫衍生品市场，在国内依然冷清。

　　人气火爆，呆萌“大白”衍生品卖到脱销

　　《超能陆战队》中最受欢迎的莫过于机器人“大白”，这个圆圆胖胖、看起来像白色充气玩偶的机器人，在主角小宏心情不好时总会给他一个大大的拥抱，被众多网友称作堪比哆啦A梦的“治愈系神宠”。不少看过影片的观众都会来一句“好想抱一个大白回家”。新街口国际影城宣传经理秦丽告诉记者，影城里摆放的“大白”充气玩偶被很多观众询问“卖不卖”？

　　“大白”的衍生品销售的确很火爆。在时光网正版衍生品销售平台上，“超能陆战队战斗套装”标价300元一套，“旅行套装”100元，包括收纳袋、“大白”帽子等，一个“大白”毛绒玩偶价格是50元。尽管价格不便宜，但这些衍生品销量依然火爆。在淘宝上，“大白”的T恤、公仔销售情况也相当喜人。东莞的一位淘宝卖家告诉记者，自家网店里的“大白”毛绒玩具一天就售出了2000多件。

　　“大白”衍生品热销，在一些动画从业人员看来是个必然的结果。根据《超能陆战队》片方提供的资料，“大白”的角色设计用时超过1200天。设计过程中，大白曾拥有多个表情，还有一张可爱的小嘴，但随着动画制作不断推进，设计人员勾掉了大白的嘴，让它用眨眼、闭眼和肢体动作表达情绪。业内人士分析称，这种设计不仅贴合“大白”呆萌无害、温暖贴心的形象，还因为简单而有了更高的辨识度，适合网络传播，是理想的动漫衍生品原型。

　　好莱坞的动漫衍生品市场，在电影还没有“火”起来之前，就开始通过各种营销手段推广衍生品。比如，迪士尼一直强调动画电影衍生品的前瞻规划，在筹备电影时同步规划衍生品。《超能陆战队》还未在国内上映，片方就在上海做了一个高达12米的“大白”做宣传。有了这些前期准备，“小黄人”“功夫熊猫”等好莱坞卖座动画不再只靠票房赚钱，其衍生品收入甚至能达到总收入的70%。

　　作为动漫产业最赚钱的一环，国内动漫行业对衍生品的重要性早有共识，但在实际运作过程中，并没有多少片方愿意花钱设计层次较高的衍生产品，伴随影片上映推出的廉价衍生品多为宣传用途，真正上市销售的产品少之又少。春节档期间公映的国产动画《兔侠2》口碑不错，但动漫衍生品却完全没有开发，等于彻底放弃了银幕之外的市场。

　　“目前，除了《喜羊羊》《熊出没》等动画电影有较多品种的衍生产品外，大部分国产动画片还停留在把角色设计逼真和把故事讲清楚的阶段，至于这些角色是否符合衍生品的设计，设计人员还没有想到那么远。”南京动漫产业协会主任邹波告诉记者。

　　由于缺少前期的规划设计，许多国产动画片常常是等到上映前才去找礼品公司定制一些产品小样，这些“临时抱佛脚”的产品多用于票务促销或首映宣传时使用，上市销售的非常少。加上这些衍生产品成本很低，制作也不够精良，很难引起观众的购买兴趣。

　　市场需培育，国产动画不能只想着捞票房

　　南京不少影院都开辟了专门售卖衍生品的区域，但除非遇到小黄人、变形金刚等票房火爆的好莱坞电影，多数衍生品根本卖不出去。寒假期间公映的国产动画《熊出没2》在上映前期也推出了熊二和大白熊的公仔，设计和质量都不错，但这些产品不用于售卖，只供影院做活动使用。

　　国产动画衍生品卖不出去，与国内观众缺乏衍生品消费观念有一定关系，而片方也缺少培育市场的意识，懒得花力气去开发动漫衍生品。

　　“国产动画制作公司明知道衍生品更赚钱，但问题在于要赚这笔钱需要长期投入来培育市场，可大家还只是想着赚票房这一锤子买卖。”近些年开始涉足电影衍生品制作的腾讯视频副总裁孙怀忠此前接受记者采访时曾表示，文化产业是需要长期培育的，一家公司也需要多年的发展积累，才能打造出自己的品牌和衍生品。如果只想着靠票房挣钱，国内动漫衍生品市场依然还会是好莱坞的天下。