消费冲动与商业机会：多屏时代的三次点击原则

《屏幕上的聪明决策》 北京联合出版公司

　　如果你熟悉网页设计，就会对上述建议产生明显的异议。这个异议的根据就是三次点击原则，至少在一些界面设计师眼中，这条定律被奉为行业圭臬。这条定律解释起来很简单：用户会逃离任何在三次点击内无法完成某项任务的网站。虽然这条规则制定的时间要追溯到拨号调制解调器和移动网络覆盖不成规模的时代——网页似乎永远加载不出来，要么就索性没有反应，但它当时仍有广泛的实用意义。如果这个定律成立，那它对于任何采取分类法的选择架构都会持强烈的批评态度，因为每个分类选项就是一次点击。当我把咖啡选项控制到可以管理的考虑集时，比如点击到最吸引人的那些类别时，就几乎用尽了规定的点击数。我就不会再有精力去选择一种咖啡了。我想这个三次点击原则可能也是亚马逊继续在其搜索页面上提供很多选择的原因之一吧。毕竟，这家公司从“一键下单”的购物按钮专利中取得了巨大的成功——它非常在乎最小化你的点击次数。

　　但是有证据表明三次点击原则真的成立吗？ 未必。在用户界面工程公司（User Interface Engineering）发表的一项研究中，约书亚· 波特（Joshua Porter）表示，点击次数和在网页上完成某项任务没有相关性。实际上，他发现许多用户如果觉得每次点击能帮助自己不断接近所要寻找的内容时，最多愿意点击25 次。波特指出，最常见的用户抱怨是，要花很长时间才能找到某个产品。“然而这些抱怨实际上并不是针对点击次数，”他写道，“这

　　些抱怨针对的是无法找到想要的东西。如果用户找到了想要的东西，他们不会抱怨点击的次数。”

　　目标不应该是减少点击次数，相反，网站应该力图让每一次点击都有用。我可以改写一下定律，变成“三次无效点击”理论，因为无效点击显然会赶走用户。研究表明，点击类别能帮助我们分解过多选项，得到便于管理的考虑集（传统意义的考虑集常常会受到广告的强烈影响），然后就能找到最符合我们需求的产品。

　　可是还会有一种难以预料的情况。分类法在缩小最终考虑集到可控数量时效果显著，比如缩小到三四个选项，但如果点击了所有相关类别后，我们得到的还是30 种咖啡豆或者20 种医保方案要怎么办？在这些情况下，最终的考虑集还是太大，所有的可能性还是会让我们不堪其扰。要解决这个问题（也是许多在线零售商面临的问题），我们需要试验一种更新颖的解决方案，也只有在这个充斥着屏幕的世界才能实现的方案。